Hiện nay sử dụng người nổi tiếng trong các chiến dịch tiếp thị nhằm tăng thêm tính nhận diện và độ tin cậy cho thương hiệu là khá phổ biến. Tuy nhiên, sự bùng nổ trong các hình thức influencer marketing đi kèm những chiêu trò quảng cáo quá lộ liễu từ một số nhãn hàng đã khiến người dùng ngày càng trở nên “ngán ngẩm” với những cái mác “được tài trợ”, điều này đẩy thị trường influencer marketing dần rơi vào tình trạng bão hòa.
Những chiến dịch quảng cáo, PR không có nhiều mới mẻ, thông điểm không để lại nhiều ấn tượng sẽ rất khó để thương hiệu có được một chiến dịch thực sự thành công. Vậy đến năm 2020 thì liệu các thương hiệu liệu có còn mặn mà với những chiến dịch influencer marketing nữa hay không, hãy cùng chúng mình tìm hiểu thông qua bài viết dưới đây!
Nhìn lại 2019 – Năm của influencer marketing
Năm 2019 đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc của mạng xã hội, cho thấy khả năng sáng tạo content độc đáo sẽ mang đến hiệu ứng lan truyền từ cộng đồng. Có thể nói, 2019 là một năm thành công của Influencer Marketing khi trở thành hình thức phổ biến và hữu dụng cho việc cải thiện doanh số bán hàng của doanh nghiệp.
Kể từ đầu năm 2019, nhiều thương hiệu đã mạnh tay khai thác giá trị ảnh hưởng của Influencer cho các chiến dịch truyền thông của mình. Tận dụng các tiêu chí như: khả năng tạo thảo luận, tương tác, tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng để chuyển đổi thành doanh thu. Có thể nói, thời gian đầu năm 2019 là khoảng thời gian phát triển mạnh mẽ của Influencer Marketing.
Xu hướng nào cho Influencer Marketing năm 2020
Chính vì thị trường influencer đang dần trở nên bão hòa, những thương hiệu không có chiến lược đột phá và thông điệp đủ ghi điểm sẽ rất khó để tạo được một chiến dịch thành công. Do đó, xu hướng Influencer Marketing trong năm 2020 sẽ hướng đến sự tối đa hóa sự ảnh hưởng của Influencer trong chiến dịch với các hình thức triển khai độc đáo hơn.
Sáng tạo là tiêu chí ưu tiên hàng đầu cho Content
Quảng cáo nhồi nhét đã trở thành nỗi ám ảnh cho khán giả trong suốt nhiều năm. Theo thống kê gần nhất của VIETNAM-TAM, bình quân mỗi tối, một kênh truyền hình sẽ làm “quá tải” người xem với 50 đoạn quảng cáo, mỗi đoạn dài từ 2 đến 4 phút, chưa tính đến quảng cáo trên các mạng xã hội, trung bình một ngày sẽ có tới 4000 quảng cáo mà một người bình thường sẽ bắt gặp, vậy điều quan trọng là làm sao để nội dung của thương hiệu sẽ nổi bật và được khách hàng ghi nhớ.
Content quá nhàm chán và phong cách quảng cáo kiểu “trả bài” của các influencer là một trong những yếu tố dẫn đến thất bại của việc truyền tải thông điệp. Chính vì thế, những người ảnh hưởng có phong thái làm việc chuyên nghiệp, khả năng sáng tạo content độc đáo sẽ được nhiều thương hiệu theo đuổi và đây sẽ là tiêu chí chọn lựa các đại sứ hình ảnh trong năm 2020.
Sự phù hợp giữa influencers và thương hiệu phải được đặt trên cái “like”, số “follower siêu to khổng lồ”.
Đã xa rồi cái thời mà nhãn hàng nào cũng ngó vào số followers để đánh giá một influencer có phù hợp với mình. Thực tế đã cho thấy, nếu influencer không đạt những chỉ số về tính phù hợp với thương hiệu thì họ cũng không thể mang lại hiệu quả cho chiến dịch.
Vì vậy, thay vì dựa vào số lượng Follower của Influencer, nhãn hàng nên chọn những hồ sơ Influencer đã được kiểm duyệt nghiêm ngặt về chất lượng follower, loại trừ các hồ sơ mua likes, hồ sơ không hoạt động trong vòng ít nhất 3 tháng… được chúng mình định nghĩa là “Qualified Influencer”. Đây mới chính là các Influencer xứng đáng để nhãn hàng hợp tác và có thể mang lại hiệu quả thực sự, giúp nhãn hàng tiếp cận được đúng đối tượng hướng tới và gia tăng khả năng tạo ra doanh số (turn sales).
Thị trường influencer sẽ được “thanh lọc”
Một kỉ niệm đáng nhớ cho những ai đã mua gói like ảo – followers ảo là ngày 13/12/2019, Facebook đã đăng xuất rất nhiều tài khoản mà họ nghi ngờ là giả mạo tại Việt Nam. Theo đó, các bên cung cấp dịch vụ like ảo – followers ảo trên facebook không thể điều khiển những tài khoản này để “cày cuốc” cho những bài viết của khách hàng hay đi “comment dạo” nhằm tăng tương tác nữa.
Khi Facebook sử dụng thuật toán trên, 99% fanpage có trên 10.000 lượt thích sẽ bị giảm khoảng 3% lượt like. Đó cũng là số like hay tài khoản ảo mà người dùng mạng xã hội facebook đã mua từ đơn vị cung cấp dịch vụ bán like, followers. Hàng loạt Fanpage sử dụng Like ảo đã vĩnh viễn biến mất khỏi Facebook, một số Fanpage lớn với lượng người theo dõi đông đảo cũng dần heo hút do số Like ảo đã bị Facebook xóa sạch.
Cùng với những tiến bộ rõ rệt trong vấn đề bảo mật của Facebook và nền tảng lọc – đánh giá hồ sơ influencer, những tài khoản nổi tiếng bằng “follower ảo” sẽ sớm “bay màu”, những hiện tượng nổi lên bằng chiêu trò scandal sẽ không còn được các thương hiệu “thiết tha” nữa.
Thay vào đó, các nhãn hàng sẽ tập trung vào những influencer thực sự chất lượng, có những đặc điều phù hợp với thương hiệu, cùng khoảng thời gian hoạt động ổn định. Họ cũng phải là người có tiếng nói, uy tín và độ tin tưởng đối với những người theo dõi của mình, những influencers này tạo ra giá trị cho khán giả của mình và kiến tạo giá trị cho thương hiệu mà họ hợp tác.
Hình thức tương tác trực tiếp với các influencer vẫn sẽ được khai thác
Kết quả khảo sát của Vero ASEAN với giới trẻ Việt Nam thuộc gen Y và gen Z cho thấy, những người trẻ hầu hết có thiên hướng tin tưởng hơn vào những cá nhân có ảnh hưởng trên các nền tảng trực tuyến (các blogger, streamer, Vlogger) hơn so với những influencer thông thường.
Sự tương tác, lồng ghép khéo léo giữa thông điệp của thương hiệu và câu chuyện của các blogger đã làm việc tiếp cận khách hàng trở nên “mượt mà” hơn rất nhiều, tránh được nhiều định kiến của khách hàng về sản phẩm có gắn mác “được tài trợ”.
Cũng theo khảo sát trên , có đến 70% người cho rằng influencer thật sự tin vào thương hiệu mà họ quảng cáo, dù họ được nhãn hàng trả tiền để làm điều đó. Điều này khiến họ được đánh giá là khác biệt so với các hình thức quảng cáo thông thường.
Micro influencer – Tiếp tục là từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất trên các diễn đàn booking KOL.
Kể từ năm 2018, Micro influencer đã trở thành xu hướng booking của rất nhiều thương hiệu, đặc biệt là các doanh nghiệp SMB (small and medium sized businesses).
Thời điểm mà những celeb, professional nổi tiếng đã được khai thác gần như cạn kiệt với chi phí booking quá cao, trong khi hiệu quả về doanh số lại không được đảm bảo. Micro influencer là sự lựa chọn khôn ngoan không những giúp thương hiệu tiết kiệm được khoản tiền lớn cho marketing mà còn có được tỷ lệ chuyển đổi khách hàng cực cao do nhắm đúng vào nhóm khách hàng mục tiêu.
Chi phí phải chăng, số lượng nhiều, nhóm khách hàng mục tiêu rõ ràng, tương tác tốt, là những lợi thế cực hấp dẫn từ các Micro influencer mà thương hiệu đang muốn khai thác. Vấn đề chỉ còn nằm ở chỗ, phải tỉ mỉ chọn cho đúng những người cần chọn, để đánh trúng người cần đánh.
Tiktok sẽ là nền tảng tiếp theo hái ra tiền khi kết hợp với các influencers
Ra mắt năm 2016, TikTok chuyên về nội dung mang tính lan tỏa, thu hút nhiều lượt xem và yêu thích. Nó mô phỏng Vine – ứng dụng video 6 giây được Twitter mua lại nhưng sau đó đóng cửa năm 2017.
Khác với các ông lớn mạng xã hội như Facebook, Instagram, tiktok không tập trung vào xây dựng các mối quan hệ tương tác qua lại giữa người với người, mà được xây dựng dựa trên thuật toán tìm kiếm nội dung giữ chân người dùng. Điều này hoàn toàn phù hợp với hướng phát triển của tiếp thị 4.0 mà rất nhiều chuyên gia về tiếp thị đã nhắc tới – “Content is king”.
Khi người ta đã quá ngán ngẩm với những quảng cáo theo kiểu nhồi nhét từ các nền tảng mạng xã hội, thì một ứng dụng với nội dung thú vị, thu hút, vui vẻ chính là lựa chọn dừng chân hợp lý cho họ. Trong một buổi phỏng vấn, ông chủ của facebook – Mark Zuckerberg cũng phải thừa nhận rằng “tiktok đang làm rất tốt”, thực sự là một đối thủ đáng gờm của cả facebook và instagram.
Với hơn 500 triệu người dùng cùng tốc độ cập nhật thông tin, xu hướng của giới trẻ cực nhanh khiến tiktok là một mảnh đất vô cùng hấp dẫn mà nhiều nhãn hàng muốn chiếm lĩnh.
Thành công từ yếu tố con người và nội dung hấp dẫn, tạo được hiệu ứng lan truyền, Influencers trên tiktok đang và sẽ là một xu hướng mới mà các nhà quảng cáo cần đặc biệt quan tâm trong năm 2020.
Quy trình 3 bước thiết kế chiến dịch Influencer Marketing hiệu quả
1. Campaign Creation
Đây là bước đầu tiên, xoay quanh những thông tin, kế hoạch chung cho cả chiến dịch marketing, sau đó sẽ được chuyển hóa sang một chiến dịch Influencer Marketing cụ thể.
Nếu bạn làm ở phía Agency, trước tiên, bạn cần hiểu rõ những thông tin tổng quan trong Campaign Brief (sản phẩm / dịch vụ, bối cảnh, mục tiêu chiến dịch, Target Audience, Big Idea, Key Message,…). Từ đó, bạn sẽ nắm được những yêu cầu về vai trò và nội dung để phục vụ cho việc viết Influencer Brief.
Một Influencer Brief thông thường sẽ bao gồm 3 nội dung lớn: What (Influencer phải làm gì?), How (Influencer sẽ triển khai như thế nào?) và Influencer KPI (những chỉ tiêu mà Influencer cần phải đạt được).
Phần quan trọng nhất chính là Influencer KPI, sẽ được trích xuất từ mục tiêu truyền thông trong Campaign Brief của chiến dịch. Nhìn chung, Influencer KPI của một chiến dịch sẽ gồm hai nhóm mục tiêu chính:
- Output: các thỏa thuận công việc giữa thương hiệu và Influencer. Chẳng hạn như số lượng nội dung, thời gian đăng tải, số lần tham gia sự kiện, những thông điệp cần truyền tải,…
- Outcome: kết quả đạt được của những nội dung mà Influencer tạo ra: nhận biết (Reach, View), tương tác (Like, Share, Comment, Click), hành động (tham dự cuộc thi, để lại thông tin, tải app,…)
Thương hiệu cần làm rõ những KPI này với Influencer để họ có thể tạo ra nội dung tương thích với mục tiêu của chiến dịch.
2. Influencer Selection
Lựa chọn Influencer phù hợp với mục tiêu và ngân sách là một trong những bước quan trọng khiến ai cũng phải đau đầu. Để tránh trường hợp lựa chọn Influencer chỉ dựa trên cảm tính, trước hết bạn cần sàng lọc Influencer theo tiêu chí 3R (Relevance, Relevance và Relevance), bao gồm:
- Target Audience Relevance: sự phù hợp về nhân khẩu học giữa đối tượng mục tiêu của thương hiệu và nhóm người theo dõi Influencer.
- Personality Relevance: sự phù hợp mặt hình ảnh cá nhân, tính cách của Influencer và hình ảnh thương hiệu.
- Content Relevance: sự phù hợp giữa những thể loại, quan điểm nội dung do Influencer tạo ra và định hướng thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.
Theo sau đó, tiêu chí thứ hai chính là ngân sách. Bạn cần cân bằng số lượng, vai trò giữa các Influencer sao cho vừa tối ưu được ngân sách vừa đảm bảo đạt được hiệu quả truyền thông.
Một chiến dịch Influencer Marketing thường chỉ cần 1 đại sứ thương hiệu, 2 – 3 Influencer sáng tạo nội dung và tối đa hóa Influencer lan tỏa thông điệp. Vì quá nhiều Đại sứ thương hiệu sẽ khiến người xem bối rối về mặt hình ảnh hoặc quá nhiều Influencer đóng vai trò sáng tạo nội dung có thể khiến thông điệp truyền tải trở nên lan man, thiếu tập trung.
Ngoài ra, một số yếu tố khác như thời gian, sự đồng thuận, các hoạt động cộng tác trước kia của Influencer cũng cần được kiểm tra và đánh giá.
3. Content Co-Creation
Sáng tạo nội dung không phải đơn thuần là chia sẻ nội dung của thương hiệu. Ở đây, chữ Co-creation nghĩa là đồng sáng tạo ra những nội dung mới, hoặc tối thiểu là điều chỉnh thông điệp của thương hiệu trở thành câu chuyện của Influencers dựa theo phong cách và đặc điểm họ.
Có ba yếu tố quan trọng cần lưu ý trong quá trình đồng sáng tạo nội dung với Influencer:
- Content Format:
- Chia sẻ link hoặc hình: dạng nội dung này đơn giản, phổ biến, việc thảo luận và phê duyệt cũng nhanh hơn, tuy nhiên mức độ tương tác không cao.
- Chụp hình hoặc bộ hình sản phẩm: một lựa chọn được nhiều thương hiệu ưa thích vì khả năng tương tác ổn định. Định dạng này thường đi cùng với bài viết chia sẻ, đánh giá, quan điểm.
- Video Content: Ở đây, chúng ta không đề cập đến video do thương hiệu làm và Influencers chia sẻ, mà là các video do chính Influencer tự quay và biên tập
- Livestream: Tại Châu Á nói chung, và Việt Nam nói riêng, hình thức này khá phổ biến, tạo ra hình thức tương tác trực tiếp giữa thương hiệu, Influencers và người theo dõi.
- Ngoài ra, còn một số định dạng như audio, podcast đang bắt đầu thịnh hành tại thị trường quốc tế.
Kết luận
Với ngày càng nhiều ứng dụng ra đời phục vụ cho việc tương tác giữa người với người, thì vai trò của người ảnh hưởng/influencer vẫn giữ một vị trí đặc biệt quan trọng giúp thương hiệu trò chuyện và gần gũi hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Do đó, 2020 vẫn sẽ là năm mà Influencer Marketing là sự lựa chọn đầy triển vọng và hiệu quả cho thương hiệu.
Tuy nhiên, để chọn được influencers phù hợp với thương hiệu không phải là điều dễ dàng. Lựa chọn đúng người ảnh hưởng ngay từ đầu sẽ giúp các nhãn hàng tiết kiệm được khoản “chi phí sửa chữa sai lầm” đáng kể. “Đúng người đúng việc – đúng influencer thì đúng target customer”.
Mong rằng chia sẻ của chúng mình về “Xu hướng influencer marketing năm 2020” sẽ mang đến cho bạn một góc nhìn khái quát về thị trường “người ảnh hưởng” Việt Nam, cũng như đưa ra thông tin về influencer trong năm 2020 giúp thương hiệu trong việc hoàn thiện chiến dịch marketing của mình.